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罗永浩的锤子营销得罪低端用户:靠噱头能否生存

时间:2014-05-30 11:29来源: 作者:

原标题:罗氏营销得罪“低端用户”后靠噱头能生存吗?

“锤子手机”选在5月20日晚正式发布。按照罗永浩的说法,48小时之后一切都变了,开始有各种“黑”他和“骂”他的。

自2010年开始,演讲就成为罗永浩自我推广的一部分,内容完全根据他自己的想法而定,从他的书到培训学校,再到与方舟子的“论战”,今年的主题是他耗费两年研发的锤子手机。尽管罗氏大放厥词称“屌丝们反应十分强烈”,业内仍普遍认为,这款叫价惊人的小众产品,难以逃脱明星phone的共同命运:定价吓人,技术和销量非常一般。

从牛博网到老罗英语培训学校,从“冰箱门”事件到研发锤子手机,罗氏营销一直都采用非常极端的手段,抢夺受众眼球。数年之后,更换领域,另类的罗氏营销是否还能奏效?

为“制造话题”,罗氏无所不用其极

或粉或黑的文章、段子层出不穷,最广为传播的则是那条,“熬夜看了一遍罗永浩的演讲,他们被老罗做事的每个细节感动着。都已经把钱准备好了,等锤子手机一上市,就买个iPhone6!”无论初衷是什么,段子一下将锤子和iPhone拉到了同一个层级之上。

锤子手机也算是手机产品中的异类。一经发布,和产品本身相关的新闻少,罗永浩、方舟子以及各种新奇话题层出不穷。“智商低的人才说我是粉丝营销”、等言论也相当刺激眼球。

从2006年创建牛博网开始,罗永浩持续收获着大众关注度和个人影响力,如今他在微博上的粉丝已经超过600万,罗永浩的个人品牌也在“砸冰箱”“论战方舟子”等一次又一次话题的推动中,越来越吸引人眼球。据优酷数据,在此次锤子手机发布会的直播过程中,累计登录观看人次高达274万,最高同时在线近33万人。

靠“人格注意力”能贩卖出好价钱?

和小米的饥饿营销不同,锤子手机几乎可以算是打着罗氏营销的旗号。新媒体营销专家李东楼将罗氏营销的核心,归于罗永浩的意见领袖作用、微博上持续的营销造势以及在传播策略上满足媒体的需求。而这三点的核心都离不开罗永浩本人。

李东楼认为,在锤子手机的背后,罗永浩贩卖的其实是“人格注意力”。“买锤子手机的人一定是认同罗永浩价值观的人,但他们一定心里也明白,自己花的3000元里一部分是付给手机本身的,另一部分则是为了"供养"。”

依靠人格注意力就能卖个好价钱?高定价也因此成为最大的争议点。IT观察家冀勇庆在其节目中表示,由于目前国产手机的品牌影响力还没有上去,因此即使是顶级配置的国产手机,一般情况下也只敢将价格定在2000-2500元这个区间,基本没有将价格定在3000元以上的,那里是苹果和三星的地盘。

价格提升到一定程度的时候,需求量必然会急剧下降,因此冀勇庆认为,锤子手机也无法避免这样的规律:一般的大众消费者是不可能花3000元买一部国产的新进入的品牌手机的。

和小米的饥饿营销不同,锤子手机几乎可以算是打着罗氏营销的旗号。新媒体营销专家李东楼将罗氏营销的核心,归于罗永浩的意见领袖作用、微博上持续的营销造势以及在传播策略上满足媒体的需求。李东楼认为,在锤子手机的背后,罗永浩贩卖的其实是“人格注意力”。“买锤子手机的人一定是认同罗永浩价值观的人,他们花的3000元里一部分是付给手机本身的,另一部分则是为了"供养"。”

罗永浩在此前接受凤凰科技专访时谈及他的理想状态:当我完全不用这些社会化网络以后,我除了一年一次的发布会,基本上就不出来露面了,然后大家就见不着这个人了。每年开发布会出来一次,然后每年卖个几百万或者上千部手机,神秘大亨挺好的。

但只要罗永浩个人品牌的知名度还是远远超过企业本身、消费者关注罗永浩的言论多过于产品的价值时,他和神秘大亨还是相距甚远。

明星phone定价高,技术和销量一般

锤子手机究竟能卖多少部?据其公布的数据称,在锤子手机发布会结束后近48小时,T 1的预订单数超过5万,一周内,预订数量是6万多。

对于罗永浩计划做手机一事,锤子手机自称A轮获7000万元、B轮获1 .8亿元的融资。此前锤子科技在融资中的估值达4 .7亿元人民币。投资背后的逻辑并不复杂,凭着罗永浩的个人影响力,卖20万到30万部已经能收回成本,卖50万部应该不成问题,但现在看来能否达到这个数字还很难说。

业内人士分析,罗永浩的目标用户群体依旧是他的粉丝群体,这不难让人联想到此前掀起一阵热潮的明星phone,包括崔健的“蓝色骨头”,韩庚的“庚phone”,的“怒放”,共同特点是定价普遍偏高,但技术和销量却非常一般。

不同于明星定制手机的赚快钱,罗永浩的野心绝不仅仅止于此,但也因此错过了圈住粉丝群体的最佳时机。早在2012年4月,锤子手机的概念就已经提出,但直到去年春季官方才发布锤子操作系统,而真正到手机上市,一晃两年过去,罗永浩的“慢”是否能适应得了手机市场变幻之“快”?

 

冀勇庆认为,罗永浩能为锤子手机争取到一部分与他脾性相投,同时也有购买力的消费者,但要走大众市场,也必须得有大众渠道,仅仅依靠锤子手机自己的网站是无法支持高达几十万甚至上百万手机订单的。从目前锤子手机的准备情况、资金情况等多个方面判断,根本无法支持这么大的采购量和销售量。

除此之外,昂贵的小众情怀能否被大众市场所接受,真正做到长线发展,也正是罗永浩需要担心的。就像他自己所说的那样,“只要卖得好什么都不愁,如果我卖得特别差的话,所有的都白扯”。

采写:南都记者 余玥

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