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华为手机:独立发展3年 还没找着北

时间:2013-12-23 12:24来源: 作者:

几天前,华为终端在北京798艺术中心发布了两款新手机——荣耀3C和荣耀3X。市场的解读是,华为用这两款手机“对抗”小米公司的红米和小米3手机。而在我看来,对华为终端来说,更深层次的转变是“荣耀”将作为华为的消费者终端子品牌“单飞”,直闯互联网和电商市场。

据IDC最新统计,今年第三季度,华为在全球智能手机市场上重新回到全球销量前五,排名第三,但这并不能说明华为已经在前五的阵营中站稳了脚跟。

今年11月,华为终端下调了2013年手机的销售量目标:从年初预期的6,000万部调至5,500万部,而从前三季度的销量来看,目前仍然有约2,000万部的目标缺口要在第四季度实现;从单个产品来看,被华为终端寄予厚望的P6手机的销售目标锁定在1,000万部,目前售出300万部。相比之下,小米公司仅仅依靠小米2和红米两款手机就将在2013年创造了2,000万部的销量纪录。

我个人观察认为,独立发展3年的华为终端业务似乎还没有“找着北”,处于四面出击、探索市场的过程中。

从产品角度看,产品和技术原本是华为的优势,然而这种优势并没有在终端领域得以充分发挥。究其根本,华为终端远离了消费者客户,没有很好把握客户的核心需求。过去几年来,华为在手机方面的“创新”似乎局限于“金属外壳”、“防水、防尘”、“最薄”、“最大屏幕”等局部功能性特点,而这些特点在短时间内就会被轻易复制、淘汰。最终,提到华为手机,消费者仍然一头雾水,说不出代表其真正个性的“所以然”。“将技术优势转换成独一无二的用户体验和关键的市场差异化元素,不仅仅是工程师的工作。市场和客户洞察能力是制胜之本。”普化永道运营战略管理咨询总监刘熹微认为

从价格角度看,华为的旗舰产品(P6为代表)选择定位在不高不低的中间档。“目前手机市场成功者的品牌要么定位高端,要么定位中低端,价格集中在几百元到几千元之间的手机市场不会给‘高不成低不就’中档手机留下太多发展空间。刘熹微说。

从渠道角度看,华为有太多需要突破。以中国手机市场为例,传统零售渠道(实体门店)约占总销量的一半,运营商渠道超过30%,互联网渠道不到20%。据华为终端营销副总裁邵洋透露,传统实体和运营商渠道对苹果手机收取的渠道费用大约为手机售价的8%,三星为15%,而华为则高达25%。这种高成本渠道对于想要用“性价比”来吸引消费者青睐的华为来说,显然有“哑巴吃黄莲”之苦。

从营销角度看,面向终端消费者营销显然并非从刚从运营商转向消费者市场不久的华为所擅长的。如果说苹果凭借“完美的产品”营销,三星拥有百亿美元的营销预算,小米有着成熟且活力四射的互联网营销经验,那么华为终端拥有什么?

近两年来,华为的确加大了在公众市场营销方面的投入,尤其在海外市场。“我们是希望由此达到‘墙外开花墙内香’的效果。”邵洋说。去年以来,华为在欧洲接连赞助欧洲足球队就取得了一定成果。据华为终端董事长余承东在新浪微博透露,华为品牌在欧洲知名度大幅提升,西班牙提升了35%达到60%,德国提升了37%达到53%,英国提升24%达36%。今年7月,原诺基亚全球副总裁赵科林(Colin Giles)加入华为终端成为全球CMO,进一步加强了华为在海外市场的影响力,尤其在“华为禁区”——美国市场,手机终端的销售有较大突破。

然而,华为展开的海外市场营销策略可能很难或快速对中国本土消费市场产生太大影响和深层次渗透。“无数跨国企业的经验证明,中国消费者市场相对孤立,海外市场的成功对中国市场的影响很可能十分有限。”刘熹微说。

对华为终端来说,中国市场成功的重要性是显而易见的。据此前余承东透露,华为手机大约2/3以上的市场在中国。毋庸置疑,中国也是全球手机潜力最大、增长最快的市场。正因为如此,荣耀品牌“单飞”进军电子商务市场发展才具有里程碑式的意义,而这一“单飞”决策也得到了华为CEO任正非的鼎力支持。任正非此前一直反对终端去做所谓的渠道,认为做渠道一家家去谈,成本太高,而应该发展低成本的电商。今年4月,他就在一次内部会议上表明:“我们优先发展低成本、猛发展低成本的,改变格局。”

在邵洋看来,2,000元以下的手机可以走电商渠道,2,000元以上仍需依靠传统渠道。余承东也表示,荣耀品牌将主要定位千元中、低端市场,华为品牌将主要向P6路线的中、高端发力。

这“一高一低”的定位必然让华为与两大对手——小米和联想狭路相逢。雷军带领的小米拥有强悍的互联网营销能力,而联想凭借此前在PC销售积累的渠道,在大规模布局移动终端方面有着先天优势。华为终端的挑战可想而知。

“2014年,华为终端将牢牢抓住LTE(4G移动网路)手机发力——这是我们的优势,华为是全球LTE网络第一大设备提供商。”邵洋信心满满地说。不过,对于终端消费者来说,不管LTE或是4G都显得过于技术和抽象,他们更看重体验、个性和品牌。

华为终端,是否该问问自己——我是谁?我要卖给谁?我想让用户记住什么?

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