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Google新广告 用“浏览量”取代“点击量”

时间:2013-12-16 14:30来源:作者:

 

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Google 要改变重新制定网络广告的标准,这一次它希望通过用技术手段来判断网络广告的真实性,并且提出只有网络被人看过了,才算进广告浏览次数里。

今年 4 月获得美国媒体分级委员会(MRC)的认可的网页广告新技术 。通过该技术,Google 能够计算广告在屏幕上展示的时间,并依据美国互动广告局所推出的标准,每次广告展示面积达 50% 以上、存续时间 1 秒以上的“可见”广告,视为已经被真人浏览并计入浏览次数统计。

Google 称,“可见”广告能够刺激用户的点击量。

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Google 的帮助中提到,广告主可以“仅为被认定为‘可见’的展示次数付费”,也可以“优化您的出价,让您的广告在可见机会更大的广告位中展示”。Google 还提示,“如果您希望最大限度地增加广告浏览量而不是点击次数,那么相比于其他出价策略,这种出价策略能够更有效地帮助您实现此目标。”

换言之,Google 所推出的新的网络广告计算方法,将网络广告中的基础“点击量”换为“真实的浏览量”。Google 实际上是在呼应美国互动广告局今年 6 月 13 日所发布的《数字广告评估 5 大原则》。互动广告产业联盟是数字广告标准的建立者,它的这份文件重新整理了广告行业的评价指标,有不少变化:

原则一:转向“可见曝光”,计算真实的网络广告呈现; 原则二:衡量网络广告必须用基于目标受众的“货币”,而非广告总曝光; 原则三:由于不是每条广告都一样,因此必须创造一种透明的分类体系; 原则四:确定与品牌营销者相关的“关键指标”,以便营销者更好地评估互联网对品牌建设的贡献; 原则五:数字媒体的测量与其他媒体越来越具可比性和整合性。

实际上,Google 是第一个呼应该《原则》,作出改变的公司,体现了它身为业界领导者的担当。

不过,这样的改变意味着什么呢?回首过往,雅虎是“免费模式”创始者,它效仿杂志的做法,提供内容给读者卖广告给客户,以计算用户点击广告的次数,来确定每个广告的价值。当许多网站纷纷仿效这个做法挂上广告之后,他们发现,既然是点击广告就能收费,那么就无所谓是谁点击,换言之,可以让电脑帮助我们自动点击广告,增加广告的点击次数,也增加收入。结果是,广告主看着网站漂亮的流量数据,然后再和乏善可陈的广告效果对比,只能认定网络广告的效果不佳,从而压低每点击广告一次的价格。

所有网站,都陷入博弈论里典型的“囚徒困境”里,不断使用“点击欺诈”的手段,会导致广告单价的下跌,但为了暂时的竞争优势,网站又不得不拼命想办法提高自己的流量。但显然,自己的生存总是第一位的,当所有网站都用开始用“点击欺诈”来抬高身价,其他人就不得不跟从,否则就会失去生存基础,结果陷入恶性循环。

即便到现在,互联网技术不断发展,广告主对网站的性质也有更加深入的认识,但“按点击次数收费”仍未动摇,网站们仍为流量发愁,“点击欺诈”也屡禁不绝。Google 也被“点击欺诈”所影响,它所推出的 AdSense 产品是帮助网站增加盈利的计划,由于也采用“点击次数收费”的方式,因此推出初期,许多网站也用“点击欺诈”的手段来增加收入。

面对这种情况,Google 采用技术手段判断网站是否采用“点击欺诈”的手段,如果判断成立,就封停账户(相当于终身禁用),网站用户得不到相应的收益。然而由于是机器判断,难免有误伤的情况,其中包括国内有名的博客作者阮一峰。

当时,阮一峰在博客中表达了对 Google 这一机制的不满。他说,“我没有任何违规行为,但是有人出于善意或恶意(后者的可能性比较大),狂点我网页上的广告,导致了这个结果。这件事令我对Google很失望。……它不应该“误杀好人”。发布这个产品之前,就应该考虑到他人恶意陷害的可能。否则,它怎么保护网站主的利益呢,任何一个 AdSense 帐户都是不安全的。”

如果“可见”广告也被运用在 AdSense 中,或许能够解决阮一峰之前遇到的难题,当广告计算方式是按照“真实的浏览量”而非“可能掺假的点击量”来计算,所谓“点击欺诈”也就没有了生存的根基。不过,是否会再次出现“道高一尺,魔高一丈”的情形?

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