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小米的人民战争:卖的不是手机 卖的是参与感

时间:2013-11-18 13:00来源:21世纪经济报道 作者:

 

创立三年的小米手机很成功:截止今年9月,正式发售11个月的小米2(包含小米2A和2S)销量突破1000万台、2013年上半年销量703万、MIUI用户超过2000万,预计小米手机全年销售约1800万台,销售额约300亿左右。

雷军更看重的是另外两个数据,一是手机产品的销售额,300亿超过联想、华为等大公司的手机产品销售额,成为国产手机销售额第一;二是客户端活跃度高于其他国产手机,与三星并行在排行榜上。

前者代表规模,后者代表用户活跃度。小米手机凭什么成功?

对于此,小米公司内部与公司外部总结出了很多经验,总的说来包括两个层面,一是极致的产品体验,实现的手段是“铁人三项”,即雷军所说的软件+硬件+互联网;二是互联网驱动,包括营销互联网化、渠道互联网化、供应链管理互联网化。雷军的总结是“专注、极致、口碑、快”。

外界谈论得最多的是营销,一些行业竞争对手甚至认为小米成功仅靠营销。小米手机联合创始人、副总裁黎万强接受《21世纪经济报道》采访时表示:小米绝不止是营销的成功,同时小米的营销也不是外界所理解的营销,如发微博、转微信等简单动作,而有一整套互联网逻辑的驱动。

小米的秘诀是什么?黎万强的答案是:第一是参与感;第二是参与感;第三还是参与感。从产品开发、以营销、到服务,用户全程参与。

独立分析师金错刀说:某种意义上,小米卖的不是手机,是参与感。

米粉经济学

2009年,雷军二次创业成立小米,第一个产品是MIUI操作系统。

黎万强是当时负责MIUI业务。雷军问他:“阿黎,能不能不花钱做到100万用户?”不花钱怎么办拉到用户?唯一的办法就是在论坛做口碑。在雷军的重压下,黎万强开始带领团队泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户。

黎万强从最初的1000个人中选出100个作为超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈。这100人成为MIUI操作系统的“星星之火”,也是最初的米粉。

后来做手机,小米走的是同样的路子。在“零预算”的前提下,黎万强建立起小米手机的论坛,成为米粉的大本营。

不同的是,MIUI起家时一穷二白。至2010年决定做小米手机时,MIUI论坛的注册用户超过100万,遍布于全球数十人国家,他们成了小米手机的第一批粉丝。另外一个不同点则是,2010年,微博开始流行,顺理成章的,粉丝的阵地也从论坛向微博覆盖。

雷军后来曾这样总结,微博的崛起帮助了小米,小米赶上了这一势头。

目前在小米论坛上,有几个核心的技术板块:资源下载、新手入门、小米学院,后来也增加了生活方式的板块:酷玩帮、随手拍、爆米花等。目前小米论坛注册已经超过1000万,日发帖量超过10万。

在小米论坛上,米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节。除了线上活动外,还有更为强大的线下活动平台是“同城会”。

目前米粉“同城会”已经覆盖31个省市,各同城会会自发搞活动。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”,根据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序,在论坛上登出宣传帖后用户报名参加,每次活动邀请30~50个用户到现场与工程师做当面交流。

黎万强说,米粉文化有些类似车友会。车友会是因为车这个共同爱好而聚在一起,然后组织各种形式的线下活动。米粉是因为小米手机而聚在一起,在线上讨论,在线下组织活动,甚至做公益事业。

没有举办米粉活动的时候,或者没有举办米粉活动的地方,当地米粉会自发的组织各种形式的同城聚会,全国各地加起来,每年有三、四百场。

此外,小米还设立了“米粉节”,是与用户一起狂欢的PARTY。这是米粉的节日,在每年的米粉节活动上,雷军会与米粉分享新品,沟通感情。

米粉是小米手机最忠实的用户,米粉中重复购买2-4台手机的用户占42%。

社会化营销奇迹

论坛、微博不是小米社会化营销的全部,此外还有微信、QQ空间等。

黎万强说,小米对不同社区渠道有比较明确的分工,简单说就是“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播,获取新的用户;论坛适合沉淀、持续维护式的内容运营,保持已有用户的活跃度;而微信则是一个超级客服平台。

小米论坛目前注册用户已经将近1000万,每天有100万用户在里面讨论,日发帖量有20多万,小米手机的微博账号已经有200多万粉丝;微信账号订阅数是256万,每天在微信上的用户互动信息有3万多条。

小米新近进入了QQ空间,小米认证账号的粉丝数超过了1000万,小米公司在QQ空间做活动时,很容易产生几万转发。

天猫双11当天,5万部小米盒子13钟内全部抢空,11万部小米3手机2分钟内全部抢空,单店销售额5.53亿元,创造了“单店破亿速度第一、手机类单店销售额第一、手机品牌关注度第一”的成绩。

用户的参与感通过什么形式产生?小米的方法通常是两种:话题和活动。

黎万强列举了几个活动,其一是“150克青春”。话题发布后,所有人都在讨论:“传说人的灵魂是21克,那为什么是150克呢?”。在青春版手机发布时,答案正式揭晓,150克是青春版的小米手机重量。

在小米手机青春版发布会当天,150克青春的微博转发创下了2012年微博最高转发数。该次活动共有200多万转发,100多万的评论。黎万强很得意:这是不花一分钱的结果。

另一个活动则是“我是手机控”。2011年8月,小米手机在微博上发布了这一活动,雷军在微博里率先炫耀自己的“藏品”,用户的怀旧情绪和炫耀心理被激发出来了,在很短的时间,就有100万用户参与了,同样没有花一分钱。

小米社区举行过“智勇大冲关”活动,比拼谁更了解小米手机的一些参数,优胜者可以获得小米社区的勋章、积分等奖励,参与人次是1800万人次,有100万人参与了。被激发的同样是人们的炫耀心理。

红米手机发布时,小米携手QQ空间联合发布活动,让大家猜测发布产品是什么,有650万人参与此活动,有750万用户预约,首批10万台红米手机90秒内卖完。

这是小米在社会化营销上创造的奇迹。黎万强这样解读这一奇迹背后的社会心理基础:这并非只是利用人类的炫耀心理,而是人类自我认知、自我表达的最基本需求之一,炫耀与存在感是后工业时代和数字时代交融期,在互联网上最显性的群体意识特征。

并行模式、全产品周期参与

MIUI开发版每周五发布,小米公司把这一天定义为“橙色星期五”:小米的品牌基调色彩是橙色,每周五下午5点,MIUI正式升级。

在小米论坛上,用户可以决定产品的创新方向或者功能的增减,小米公司为此设立了“爆米花奖”:下一周的周二,小米会根据用户对新功能的投票产生上周做的最好的项目,然后给员工奖励,颁发“爆米花奖”。

众多米粉参与讨论产品功能,以在下一个版本中做改进。这种将员工奖惩直接与用户体验与反馈挂钩的完整体系,确保员工的所有驱动不是基于大项目组或者老板的个人爱好,而是用户的反馈。

这个活动已经持续了3年多,至今一直深刻影响、左右着小米产品的设计和完善。

黎万强说:“每周五开发版发布,MIUI社区的点击数都是几十万至上百万,此前一周或者两周,用户会跟我的产品经理、团队一起在论坛上聊,到底我想要什么功能,到底这个功能做得好不好?”

在整个产品开发过程中,无需小米主动引导,很多核心用户能够很清楚地知道手机的电话功能是哪位工程师做的,短信某个功能是谁做的,做得好的时候会说牛逼,做得不好的时候就说滚蛋。

近日,海尔集团董事局主席张瑞敏与《21世纪经济报道》私下交流时表示:未来的生产制造是并行的,即开发者、消费者、供应链伙伴、销售渠道、售后服务等在产品设计阶段即参与进来,参与开发、产品设计、生产制造、销售、服务等整个产品周期;与之相对应,过去的生产制造是串行的,开发者、消费、供应链、渠道、售后服务是割裂的,只参与某个环节。

“并行模式、全产品周期参与”正是小米的秘诀:小米公司、米粉、小米供应商、小米电商(xiaomin.com)、小米售后全程参与“小米手机”的所有环节,各个环节的各个参与者高频度互动、高度参与。

社会化营销在其中起到的作用则是,通过互动、口碑模式,将更多的人裹挟进入小米发起的这场“人民战争”。

正是从这种意义上来说,小米卖的不是手机,卖的是参与感。

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