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双十一狂欢:商业能量大腾挪,电商的胜利

时间:2013-11-12 11:39来源:站长之家 作者:

 

赛百亿

站长之家(Chinaz.com)11月11日报道:2013双十一行将进入尾声,相信各项数据也将随之发布。对于一年前的双十一购物狂欢节,相信很多人依然记忆犹新,对这个人造节日创造的一项项数据记录肯定心存兴奋或余悸。不过,过去20多个小时里不断翻新的数字需要你更大的心脏承受力,因为它比去年更疯狂、更可怕。当然,疯狂的背后注定有其他要成为炮灰,也有一些细微的东西会成为不被他人关注的细枝末节,但这些,对我们考量这个商业领域里独一无二的人造狂欢而言又显得弥足珍贵。

11日前后的那些细节

2013的双十一,与2012相比,显然多了更多的参与者,不仅有眼红了的电商,还有危机感重重的传统零售大佬。作为这个购物狂欢节的发起者,阿里系受到多方阻击。

早在半月前,当当网就启动店庆遇上双十一的活动,试图截流双十一,当当之后,易迅、京东、苏宁等集团也加入截流阵营,将双十一活动提前5-10天不等。这是来自外部的阻力,在阿里内部,阿里军团需要应对的局面也依然复杂。

这一次的双十一在业内人士看来,是阿里寻求上市前的最后一次盛大表演机会,因此对阿里来说不容有失。但这另一方面,阿里至今依然存在着上市的纠结,与港交所的博弈尚未结束,赴美上市前途未知,若处理不好,对阿里巴巴而言是一次釜底抽薪式的打击。这就是在筹备双十一过程中,马云等高管需要分身之处。

除此之外,阿里面临的挑战还有腾讯入侵,以来往、微信为尖兵的两大巨头商战恐怕是筹备双十一过程中,所有阿里人最上心的一件事了。这自然也是牵绊所在。另外,尽管有往年的积淀,但天猫、淘宝流量的递减也是阿里不得不重视一件事情。

多放空投送红包、电视广告、门户广告、网络视频广告,比去年格调高出不少的宣传攻势,足以看透这一次双十一对阿里巴巴的重要性,亦可透视高调背后阿里的焦虑与挑战。

对阿里而言,今年的双十一是星期一大概件不太幸运的事情,因为对很多人而言,周一是上班、例会是必不可少的事情。不过,这一天的幸运也在于,它可以避开12日那场足以吸引大部分舆论关注的中南海会议公报。

那些狂欢淹没的

11日零点后的几个小时,支付宝成交额的数据如同放卫星般不断被刷新,围观的人大都认为,按此速度,破500亿并不是难事。但在另一方面,这一数据的模糊性又是明显的。从计算方式来说,阿里系计算销售额的标准是支付宝的交易额,支付宝作为第三方支付工具,占据了国内70%以上的市场份额。

双十一当天,除京东商城与苏宁易购对支付宝具有排斥性措施外,其他几大电商的在线支付方式都包含了支付宝,甚至是以支付宝为主要的支付方式,这其中就包括了聚美优品、乐蜂网、亚马逊中国、易迅、当当网、顺丰优选等。须知,在返利网的直播双十一种,聚美、顺丰的经过返利网的成交额都有超过3000%环比增长,这其中,使用支付宝在线支付的用户自然不在少数。毕竟,在双十一前夕,阿里就利用了巨大的宣传活动攻势,将用户的巨额资金转入进了余额宝中。

阿里系内使用网银支付与货到付款的销售额,与阿里系外使用支付宝付款的销售额相比,何者多,何者少,相信每个人心中都有杆秤。

统计的模糊性外,双十一间,淘宝中小卖家的刷单也已是业内公开的秘密。早就有参与人士内幕巨头,某代营机构在双十一大促前,往每位企业员工的支付宝中存数万元,活动开始后,先秒拍自己淘宝店中的新款、优惠款。相信刷单的手段还远不止这些。因此,阿里公布的数据中含有多少水分也是件无从细究的事情。

狂欢中的炮灰又是哪些?自然是那些无名的小卖家。双十一后销售后劲乏力早在去年双十一后就被众多业内人士声讨,今年情况估计尤甚。其原因就在于,相比去年,阿里从淘宝往天猫导流的做法更为直接、粗暴,众多中小卖家在双十一销售业绩惨淡屡见不鲜。节前流量锐减,节中并无起色,节后流量枯竭,这就是他们面对的悲剧性窘状。

谁是赢家?

赢家是谁?毋庸置疑,一如既往,阿里是最大的赢家,收着不菲的平台费用与交易扣点。从截至目前的数据来看,阿里巴巴可以说是一骑绝尘,相信最终的数据依然会是以阿里大胜为结局。

但对阿里巴巴而言,意义或许并不仅于此。

天猫导流。淘宝网的杂乱无章,决定了阿里巴巴向天猫发展的走向,也是网购水平升级的需要。这次双十一,阿里在PC端的流量走向几乎都是朝着天猫,这显然符合阿里在PC端的发展预期。

公关的胜利。阿里巴巴在杭州的双十一媒体中心,据了解,媒体数量近三百家,早在双十一前一天就被集中起来。显示在大屏幕上的躁动数据,经过这批媒体共同发出,可以现象在舆论上形成的力量。这或许也可以解释,双十一进行半天,其他电商似乎都淹没在阿里的数据大潮中。

无线端的交易量。双十一一小时,手机淘宝支付宝交易额超10亿,截至目前的数据,订单占整体比达24%的悬念并不大。这对迫切想在无线端有所作为的阿里巴巴而言无疑意义重大。上述的三点,对阿里巴巴的上市故事自然增色不少。

大赢家外自然还会有小赢家存在。今年双十一的黑马不少,从目前的势头而言,小米、汽车之家、聚美优品都有可能成为超级黑马。小米自不用说,5个多亿的销售量遥遥领先于众品牌,不过,对小米这种并不愁销量的品牌而言,这更像是一次向公众亮实力的品牌营销。对即将上市的汽车之家而言呢,双十一靓丽的数据不仅是很好的宣传资本,更是讲好垂直资讯网站电商故事的美好范例。

电商的胜利

去年双十一后,马云曾言,新的商业文明正在崛起。不得不说,这种崛起在今年依然在加速。所谓的新商业文明自然是以阿里巴巴为代表的电商文明,而每一次的双十一又意味着这种商业消费方式的增强。

商业是这样的,在一定总量的商业价值下,商业的能量会不断地“游走”,人造的双十一购物狂欢节,是以网购为主体的购物狂欢节,意味着的是新兴购物方式对传统线下购物方式的大入侵。在消费渠道领域,则会意味着原有的商业能量会不断地从传统零售商的身上大腾挪到如今的电商身上。

双十一,一次众人的狂欢,电商的燥热,驱动着符合这种消费方式所有商业要素不断衍化、增强。最大的得益者是谁?自然是当下的电商们。

斯大林说,胜利者不受审判。尽管每一次的双十一都会留下各种槽点,但胜利注定会属于电商们,未来受审判的也不会是它们。

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