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联想欲突破平板市场 不做第二个诺基亚

时间:2013-11-05 14:18来源: 作者:

像联想这样一家每年都有180款新品面市的公司,确实很难让每款新产品都大获成功。但对于该公司首席执行官(CEO)杨元庆而言,这家中国PC制造商暗自酝酿一年多的Yoga平板是极其重要的产品,原因不仅仅在于身兼演员和科技业投资者身份的阿什顿库彻(Ashton Kutcher)作为Yoga的“产品工程师”为它10月29日的发布会站台。

在产品差异化很小的平板市场上,联想的Yoga平板独树一帜。具体来说,它以独特的手持和桌面使用模式为用户带来了舒适的使用体验,而这要归功于其柱形转轴设计,将电池和处理器容纳于其中,从而实现了超薄的屏幕。这款安卓设备起步价为249美元,续航时间达到18个小时,足够杨元庆在位于北卡罗来纳州莫里斯维尔的联想美国总部和北京之间频繁穿梭时使用。Yoga平板的设计创意诞生于北京。 “在看到原型机的第一天,我就非常兴奋。随着日子一天天过去,这种兴奋感有增无减。”

这款多用途平板是全球最大PC制造商联想摆脱对低利润率桌面电脑的严重依赖、进军移动领域的最新举措,是一款用来制造趋势而非跟随趋势的战略利器。联想预计,2014财年营收为373亿美元,其中86%来自于PC产品。但是在当今时代,许多消费者的芳心早已被移动触摸屏设备俘获。在美国,联想最为人所知的,是在2005年收购IBM的ThinkPad品牌。如今联想预计,在截至2014年3月底的财年里,该公司的智能手机和出货量将分别达到5,000万部和1,000万部,在移动设备领域仅次于苹果(Apple)和三星(Samsung)。在中国,联想是仅次于三星的第二大智能手机厂商。移动设备带来了更高的利润率。在最近季度,联想在中国的非PC产品营收贡献度18%提高到29%,同期的经营利润率从4%上升到5.1%。

杨元庆认为,连续六个季度下滑的PC销量将在不久后回升。“我们已经触底。销量将回升。”他对《福布斯》说。其理由是美国和欧洲的企业需求将出现增长。

杨元庆的目标是让联想成为国际著名品牌。这是个艰巨的挑战。中国仍然占到该公司营收的42%。在中国以外的地方,ThinkPad这个品牌的知名度更胜于其母公司。“在海外,联想这个品牌鲜为人知。”野村证券(Nomura Securities)驻香港的科技行业分析师黄乐平说,“这需要加大投入,同时也需要产品设计创新。”

Yoga平板不是革命性产品,但它拥有精湛的设计,就像去年的IdeaPad Yoga变形笔记本那样。变形能力更强的“PC+”机型正在研发之中,此外还有面向美国消费者的高性能智能手机。在这些产品的背后是联想对中国企业应该如何为国际市场设计和打造产品的深入反思。

自从2010年以来,联想加倍努力提高自有产能,奖励创新,并对善变的消费者作出更快响应。该公司在三个大陆增设工厂,包括北卡罗来纳州惠特塞特的ThinkPad生产线和耗资8亿美元的中国武汉工厂,其中后者已于10月投产。凭借这些努力,该公司的智能设备年产量最终将达到1亿部。在中国合肥,联想与台湾PC组装商仁宝(Compal)合资建立了一家生产笔记本电脑和PC的新工厂。在接下来的大约一年时间里,联想打算将自有产能的比重从目前的30%提高到50%。自从2011年以来,联想已经斥资13亿美元用于收购日本、巴西和德国电子公司的全部或部分股份,以加大对这些市场的布局。

通过平衡公司内部的工程设计与外包供应商的有效使用,联想处于苹果模式和三星模式的中间地带。苹果采取严密控制但百分之百外包的模式,而三星则采取自己单干的模式。杨元庆认为,中间模式是保留控制力同时保持供应链灵活性的最好方法。“如果(企业)不进行内部研发,他们就会失去创新的火花。我们不想做那种公司。”他说。

然而几十年来,恰恰是那种公司在PC行业里风生水起。他们的想法是,让外包制造商去做苦活累活,自己则专注于分销和宣传。

后来,iPad在2010年问世。对于这种笔记本电脑替代品的生产,苹果进行了事无巨细的规定,甚至连螺丝钉也不例外。而PC制造商们则求助于他们的承包商,希望他们也能做到同样的事情,结果却发现他们往日的合作伙伴不是没有合适的芯片产品(英特尔),就是软件水土不服(微软)。“他们造不出合用的平板电脑。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的高级分析师阿尔伯托莫尔(Alberto Moel)说。对于像联想这种已经剥离产能、依赖外包的公司而言,教训是显而易见的。“他们必须迅速转向,重新建立生产队伍。”

那时联想处于困境之中。它在市面上没有一款智能手机和平板电脑,因为在追求PC利润的过程中,联想在2008年以1亿美元出售了手机部门。杨元庆承认了这个错误,以2亿美元购回了手机部门。起初,他必须进行外包,在建立手机工程设计团队的同时,与供应商达成协议,让他们为联想贡献出生产线并让该公司全程控制研发。杨元庆说,依赖组装商是无奈之举。“这就要与其他人分享设计和创新,产品也就不是独一无二了。”

Yoga平板就是例子。2011年,这款产品的设计概念在联想设计主管姚映佳的工作室里诞生。他的团队曾设计了2008年北京奥运会火炬。姚映佳的想法是,握持平板电脑应该像阅读杂志那样自然(页面沿着纵向书脊翻过)。他还想要拥有支架、在长途旅行中不会耗尽电量的屏幕。从这个概念出发,一种多功能平板电脑出现了,拥有代号为“The Blade”的圆柱形电池盒。

联想集团全球供应链新兴市场副总裁关伟必须寻找定制部件的货源,包括由联想设计的、结合了专用电池组和电路驱动器的电池。“市面上没有相同的产品。”他说。超薄触摸屏也是如此,它是内部设计之作。关伟找到两家供应商生产触摸屏,并坚持六个月的锁定期,以防他们为联想的竞争对手生产类似屏幕。Yoga平板的处理器来自于台湾联发科,该公司在对价格敏感的中国智能手机芯片市场上处于领先地位。

最终产品在联想工厂组装,该厂每月能生产150万部平板电脑。如果需求旺盛,关伟计划将生产转移到武汉的新工厂。这家工厂已经吸引了包括联发科在内的很多供应商。

“我们懂得如何制造产品并使成本保持竞争力。”杨元庆说。他发誓要在2015年之前将联想的经营利润率再提高1个百分点。如果新平板热卖,杨元庆就能轻松实现这个目标,否则的话,先期投入的资本就会拖后腿。看看RIM(注:现已更名为黑莓公司)和诺基亚的教训就知道,误读市场会落得什么后果。

译 于波

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