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为嘛我们都被“来往”了?

时间:2013-10-24 12:31来源: i天下网 作者:

 i天下网商注:据悉,今年双十一,阿里投入10亿营销经费。80%营销红包将在“来往”上通过摇一摇来发放,也就是说“来往”是双十一红包发放的唯一出口,这就是阿里推广“来往”的决心。

移动端是一块待开垦的荒地,试想一下,下一步来往和旺信打通,微淘和爱淘合并就是来往的“朋友圈”,然后千牛和来往打通,分为卖家版来往,买家版来往,再植入支付宝钱包和阿里系各app,一个来往,完成所有电脑端的操作。所以来往要做的不仅是一个定位于“熟人社交”的联络工具,而且是打开无线市场,定位无线端的买卖工具。

文/特约作者 吴蚊米

10月21日,可以说是阿里的一天,被来往的一天。这天,512万人涌入来往,来往一日爆红。这天,流传最广的段子是:厂内是阿里员工,厂外是非阿里,原厂是离职阿里员工,西厂是西溪园区阿里员工,东厂黄龙员工,大内是滨江园区,厂长是陆兆禧。

各种声音甚嚣尘上,其中,唱衰者最盛。试问下定论者,你们真的了解来往吗?

马云的邮件

9月23日,阿里正式推出来往,但其实来往已经秘密孵化了两年。早在2011年阿里就有了来往,经过小二们内部的多轮测试,才到今天的正式浮出水面。据我了解,很多小二很早就开始使用来往,在上面发布动态消息。我能找到的较早版本是2012年8月24号就有一个名叫“凌凡”的小二发布消息:“来往,我来了!谁和我来往?”

几天前,马云发出内部邮件,11月底前阿里员工的“来往”联系人外部用户必须达到100人,否则没有红包。领袖的“来往”令慷慨陈词:“宁可死在来往的路上,也绝不活在微信的群里。让世界看到阿里人疯了。让他们知道疯了的阿里人是如何的!让企鹅知道,来往不是易信。”直接开炮的外因是腾讯给阿里的来往立下墓志铭,浓浓的火药味让人不自觉想起当年淘宝对eBay宣战的辉煌。

用这种捆绑式的强制性营销方式来吸收客户,强暴但绝对有效。虽然能感受到厂内厂外不同程度的反感情绪,但结果确是,我们的时间、精力和注意力都被来往抓住,不断涌现很多供应商朋友在建群帮助小二完成来往的好友KPI。这点来看,来往成功了。在碎片化时代的今天,什么最值钱,那就是注意力。

有人说阿里是一流的团队,一流的执行力,三流的产品。相比腾讯极其注重用户体验,阿里在来往产品的推出上确实不占据先机和优势,但阿里强大的运营能力和执行力让人心生佩服,不花一分钱,一天时间就能把一个新产品吵得这么火。推广的节奏首先是一炮打响,让大家伙都知道有这个东西,需要热议、热度,不管好的坏的照单全收。

叫板的勇气

在这一轮被来往中,我们能看到的就是,阿里员工疯了,阿里公关疯了,拉进来的供应商都疯了。俗话说,不疯魔不成活,原本卖家与小二之间无形的墙被推倒了,创造了更多淘宝用户和产品设计者的交流机会。至少我在的几个群里面场内外的打成一片聊得不亦乐乎,这是化学反应,这不仅仅是粉丝数量使用者数目的问题。在被微信甩开几条街之后,阿里无线用小二联系方式换取第一批体验客户的资源,这只是个开始。可以期待的是,精彩的在后面。

有人否定阿里叫板的资格,理由是阿里目前3万人的员工规模,每人推荐3个亲人,就推荐100个朋友来计算,也仅能达到900万人,还不剔除叠加重合部分,这和微信4亿用户比起来相距甚远,何来挑战?这完全是吃不到葡萄说葡萄酸的心理,殊不知,阿里最大的优势之一就是坐拥海量的客户数据,这点和腾讯无异,淘宝天猫的买家,B2B商户,支付宝用户……等加起来覆盖几亿人。仅去年双11就有2.7亿用户访问天猫。

还有人怀疑阿里叫板的资格,原因是腾讯有天然的社交属性存在,而阿里没有。诚然,阿里背负着浓厚的商业色彩。很多人觉得阿里没有社交基因,其实不然。陆兆禧这么描述“来往”: 阿里巴巴善于创建关系,大家在淘宝、阿里巴巴做生意,很快建立起了一种人与人之间基于交易之间的关系,这种关系的沉淀呼唤一个社交产品。现状是阿里越来越注重服务,服务造就了人与人之间的交流,交流产生依赖,依赖造就互动。SNS产品不够成功并不代表淘宝本身没有社交属性,社交基因是可以培养的,每天用社交去引导用户,强化社交概念,这个互动未来很可能体现在来往。

当今时代的人,离不开社交,也离不开电子商务,可以展望,来往未来将成为多合一的工具,这点腾讯短时间内可以做到吗?NO。对用户来说,换个免费的交流工具很简单,这是可以短期改变的,但是习惯上腾讯购物和用财付通付款却很难,这个需要长期培养的。我认为,马云之所以敢这么做就是因为确定消费者不会抛弃淘宝,但是腾讯不敢说你不来腾讯电商购物,就不能让你玩微信,况且微信自身的盈利模式还尚在摸索中。

剑指无线端

移动端是一块待开垦的荒地。今年双十一当天是周一上班日,更多人将使用手机购物。毫无疑问,来往赶在双11之前面市,在双11时肯定有很多流量资源与来往对接。阿里推出这个产品,其实是大步占领无线市场的一个信号。来做以下三个层次的展望:

第一层次是推送独家信息。据悉,今年双十一,阿里投入10亿营销经费。80%营销红包将在“来往”上通过摇一摇来发放。百万免单,也是来往摇一摇,摇出来的。来往是双十一红包发放的唯一出口,买家只能到来往上去领红包,这样的利益驱动下买家将会争先恐后地加入来往。

第二层次是炼就新玩法。用各种强迫福利来拉住用户,最终熬到让用户习惯就ok了。设想比如我在微信上打飞机只能获得靠前排名,久而久之没有动力了。但在来往上,可以玩游戏赢积分,类似淘金币或者天猫积分,再带动淘宝商家的APP游戏,比如茵曼这次双十一预热活动“放鸽子”,就可以入驻到来往游戏中。消费者可以在来往上获得微信一样的强关系、趣味性,同时还便于网购,他们会选择吗?答案是肯定的。

第三层次是更大的局。来往只需要模仿微信,同时利用好自己的商业基因,假以时日,就能青出于蓝而胜于蓝。我们可以大胆试想一下,下一步来往和旺信打通,微淘和爱淘合并就是来往的“朋友圈”,然后千牛和来往打通,分为卖家版来往,买家版来往,再植入支付宝钱包和阿里系各app,一个来往,完成所有电脑端的操作,好大的一盘局!这样的来往兼具社交属性和商业属性,必定比微信更厉害。那时根本没人再来纠结来往山寨微信了,也不会去纠结阿里没有社交属性了,关键是如何赢得消费者的欢心。

下一个炮灰?

来往是不是炮灰?能不能让大家持续地用下去?还有待商榷。但决不可把来往等同于易信,因为没有可比性。易信是电信联合网易推出,它没有群众基础,没有一个好的干爹。

不得不面对的事实是,在使用过程中我们发现,初面市的来往在用户体验上急待升级,UI设计欠缺。如备注好友不能直接点击备注,必须要进入个人主页才可以,诸如此类BUG依然存在,来往并不完美。

但是当一个强大的公司用心且不惜一切代价去做一件事,只有成没有败。我个人加了马云来往,22日14点46分,马云发布在来往发布动态消息“闪退这个问题什么时候解决?”附滴汗的表情,优化产品的决心可见一斑。

让人难过的是,现阶段我们看到的还是阿里人的自嗨,疯狂添加好友,然后疯狂闪退。公关宣传是锦上添花,执行力是一个层面,说到底关键还是要有一流的产品。直到现在阿里也没有出来说来往的定位是什么。产品需要定位,个人需要定位,来往也需要定位。解决给什么人用来往,来往作用是什么,为啥一定要用来往,有什么与众不同的功能,这才是东方不败的节奏。来往要做的不仅是一个定位于“熟人社交”的联络工具,而且是打开无线市场,定位无线端的买卖工具,更是挑战微信,做市场更广大的买家甚至所有人都用起来的交流工具。

来往,你是我的小伙伴吗?时间会证明一切。

 

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