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被小米滥用的“饥饿营销”:有多少米粉可以重来?

时间:2013-10-24 12:31来源:作者:

 

文/董毅智律师

小米电视开启首轮抢购,首批3000台只用了1分58秒的时间就被一抢而空。然而,“技术派”网友直指小米涉嫌制造虚假抢购,这让一路伴随饥饿营销“骂名”的小米再次被推向在舆论的风口浪尖。

从但是古话说得好,常在河边走,哪能不湿鞋?诞生那一刻起,小米走的就是“发烧+平民”的品牌路线,再配上“挤牙膏”式的供货,“米粉儿”疯狂抢购加望眼欲穿,饥饿营销总是“屡试不爽”。饥饿营销是冲着人性诞生的营销方式,它会让你觉得,它是世上最值得拥有的资源;它会让你觉得,拥有它是一件多么值得炫耀的事情;它让你成为它的铁杆粉丝,就像小米的“米粉”一样。这就是饥饿营销的魅力。

饥饿营销诚然有一定的实践合理性,但是饥饿营销是否是可适用于任何行业任何时代的万能公式呢?我们的“雷布斯”就要三思后行了。

饥饿之后得有粮,画饼无法充饥

纵观国内外财富大亨,“饥饿营销”的营销战略已经被多人运用得炉火纯青。其中,最具有代表性的国外高手是乔布斯。记得苹果平板电脑iPad刚上市很热销,有时断货,造成一些时尚人士找店长预留,甚至高价买水货,这无形中更加加大了苹果iPad的知名度和更多的人的购买欲。从iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s,苹果产品全球上市呈现出独特的饥饿营销模式。

但是除了进行有计划的“饥饿营销”外,苹果也巧妙地整合了硬件和服务做后盾。苹果通过销售一系列硬件,造就了一个数字媒体的发布渠道,或者称作销售数字产品的虚拟沃尔玛,苹果通过这个渠道服务于传统的唱片公司、电影公司、软件公司等,在某种程度上代替了这些公司传统的发布渠道,通过这种服务,苹果取得利润。

可以说,苹果是给消费者造势饥饿后,适时供给,而且供给的不是粮食,是美味,这样的产品怎么会不受追捧?反观小米,“饥饿营销”倒是青出于蓝而胜于蓝,供货不足的消息不绝于耳,给消费者的饥饿感十足,此时适时的产品供应方是完备的营销效果。如果只是用画出来的饼给饥饿的消费者充饥,或者人已经饿死了粮还没有供应上,这样的营销恐怕就是“机关算尽太聪明,反误了卿卿性命”。

手机不是地产,不是“奇货”不“可居”

国内首富李嘉诚旗下的长江实业,和记黄埔曾在全国8个城市土地价格近100亿元的13个项目有不同程度的疑似闲置。这样的案例非此一家,很多企业都把土地当做一种可居的“期货”。之所以会出现这样的情形,很大一部分原因是内地房地产一直保持高速发展,地价和房价均上涨数倍,部分城市甚至超过10倍。另外还有一些垄断、政策等适合囤积土地的土壤。

不同于地产,像小米手机、小米电视这类的电子产品,本身就有消费性、及时性。二者有天壤之别。人们对电子更多的期许是潮流、时尚、炫目、土豪,所以,小米打从娘胎里就注定了要跟从时代脚步,追随消费潮流。电子产品更新速度越来越快,两三个月前的顶级配置产品过不了多久可能就是“大路货”了。和价格飙升近十年的土地相比,电子产品简直不可同日而语。

小米电视的硬件成本估计在两千多元,已接近其销售价格,小米公司获利微薄。小米要想获利,必须等到液晶面板和元器件价格降到更低才会大规模生产。但如果等到电视的零部件成本有明显的降低,那么其他品牌的产品也自然会降价,消费者很难占到真正的便宜。小米这样的伎俩一次两次也许会奏效,但时间是检验真理的标杆,“米粉”还能不能继续这样给面子呢?这样的“奇货”是否值得“居”或者以什么方式“居”恐怕就要费些心思了。

饥饿营销,看人下菜碟

不是所有的牛奶都叫特仑苏,不是所有的产品都能用饥饿营销。饥饿营销,其存在,必有其合理性;其存在,必有其生存的土壤。但饥饿营销也不是每一个品牌都玩得转,找准时机,在最恰当的时机以最恰当的方式切入市场,也就是咱们常说的看人下菜碟,这样才能使其发挥其巨大的市场影响力。

包括小米在内的注重用户体验需求的国内互联网企业,若要不断成长,挤破智能手机和智能电视价格的虚高泡沫,让国产科技品牌能在世界电子消费品“列强”中占得一席之地,必须正视自己对产业链的掌控能力和商业盈利模式,让用户真正享受到实惠,而不是惯性模仿,僵硬套用。否则,还会有多少“米粉”可以重来,多少“×粉”可以重来,heaven knows !

 

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